L’evoluzione di una metodologia di ricerca partecipata tra politica, società e mercato
Nel 2011, insieme a Gabriele Dandolo, pubblicai su Micro & Macro Marketing una proposta metodologica nata da una sfida concreta: restituire alla ricerca politica una dimensione realmente partecipata.
Quell’esperienza, condotta in Puglia durante le elezioni regionali del 2010, segnò la nascita dei Mass Group, una tecnica qualitativa ispirata alla Deliberative Democracy e all’Open Space Technology di Harrison Owen.
A distanza di oltre un decennio, la metodologia ha dimostrato la propria versatilità, adattandosi alle community professionali, sindacali, civiche e di mercato, e diventando uno strumento chiave nei percorsi di marketing strategico, digital transformation e policy design partecipato.
Cos’è la metodologia Mass Group oggi
Una piattaforma di partecipazione ibrida
Nata come sperimentazione politico-sociale, oggi la metodologia Mass Group è un framework ibrido che combina:
- ascolto digitale (social listening, piattaforme collaborative, analisi semantica automatizzata);
- partecipazione strutturata (sessioni face-to-face o online con moderatori tematici e outsider);
- sintesi condivisa (reporting in tempo reale e validazione comunitaria degli output).
La logica resta la stessa del 2011: trasformare la ricerca qualitativa in un momento generativo, in cui la comunità non è oggetto d’indagine ma co-autrice delle soluzioni.
Le tre fasi operative aggiornate
1. Engagement e pre-ricerca digitale
Oggi la fase d’ingaggio passa da ambienti digitali controllati (community dedicate, spazi Slack, forum proprietari) integrati con sistemi di analytics e AI.
Dalla “vecchia agorà virtuale” del 2010 siamo passati a piattaforme che permettono dialoghi asincroni e analisi automatiche del sentiment.
I contributi preliminari alimentano mappe tematiche dinamiche da cui emergono priorità e cluster valoriali.
2. Sessioni partecipative on-site o online
Le sessioni Mass Group restano il cuore pulsante della metodologia.
A seconda dei contesti, vengono realizzate:
- in presenza, con facilitatori tematici e moderatori outsider;
- in remoto, con stanze virtuali e lavagne digitali condivise.
Ogni sessione mantiene l’obiettivo di generare idee operative e azioni di policy o marketing, non semplici opinioni.
3. Analisi partecipata e instant reporting
Già nel 2011 introducevamo il concetto di instant reporting: oggi, con dashboard collaborative e modelli di NLP, la fase analitica si è evoluta in real-time insight generation.
Il “check” finale diventa una restituzione interattiva, spesso con validazione pubblica o co-design finale tra stakeholder.
Dai Mass Group alla trasformazione digitale delle community
L’applicazione della metodologia si è estesa ben oltre la sfera politica:
- Community aziendali e reti professionali utilizzano i Mass Group per progettare strategie di brand engagement e innovazione interna;
- Organizzazioni sindacali e del terzo settore li adottano per la co-creazione di programmi e piattaforme partecipative;
- Enti pubblici e amministrazioni li impiegano nei processi di urban planning e welfare design;
- Ricerca di mercato e marketing strategico li sfruttano per esplorare in profondità i comportamenti emergenti dei consumatori, integrando l’analisi qualitativa con i big data.
Il Mass Group nell’era dell’AI e della Digital Transformation
Nel contesto odierno, dominato da intelligenza artificiale e automazione, la metodologia Mass Group offre un contrappeso umano:
- consente di interpretare le metriche digitali alla luce delle emozioni e delle narrazioni collettive;
- valorizza la partecipazione come leva di innovazione;
- integra strumenti di AI Conversational Analysis per individuare pattern linguistici, bias e opportunità strategiche.
In R.P. Consulting, i Mass Group vengono oggi impiegati come laboratori di insight per progetti di marketing strategico, branding, comunicazione pubblica e sviluppo digitale.
Case study recenti e prospettive future
Negli ultimi anni la metodologia ha lavorato su due fronti. Da un lato le sessioni di Mass Group in senso stretto, condotte per un committente che ha bisogno di capire il proprio pubblico. Dall’altro progetti di comunicazione pubblica costruiti con la stessa logica partecipata, dove la comunità coinvolta non è il destinatario di un messaggio già scritto ma la fonte del contenuto. Tre casi recenti lo mostrano.
Fondo Priamo, i Mass Group applicati alla previdenza complementare
Il 14 novembre 2024, a Bari, abbiamo moderato per Fondo Priamo una giornata di Mass Group con 75 partecipanti fra delegati d’assemblea e coordinatori regionali del Fondo. Cinque tavoli tematici in parallelo, ciascuno con il proprio moderatore, su cinque nodi della previdenza complementare: collocamento e adesione, finanziamento della posizione, gestione finanziaria dei fondi pensione, anticipazioni, prestazioni pensionistiche e riscatti.
È il caso che mostra la tecnica nella sua forma piena. I partecipanti non rispondevano a un questionario: discutevano fra loro, in gruppi composti per mescolare esperienze e livelli di competenza diversi, su temi che li riguardano insieme come rappresentanti e come iscritti. Il compito di chi conduce non è raccogliere opinioni una per una, ma tenere insieme la discussione e far emergere ciò che il gruppo costruisce mentre discute, comprese le obiezioni che in un’intervista individuale non verrebbero fuori.
L’esito è stato un report qualitativo con punti di forza, criticità e raccomandazioni operative sulla formazione e sulla comunicazione del Fondo, consegnato nel gennaio 2025, con la direzione di ricerca di Giovanni Ventrelli.
Voci della Rinascita, per Cobar Spa
Fra il 1935 e il 1985 lo stabilimento Fibronit ha prodotto manufatti in cemento-amianto dentro Bari, tristemente definita come «la fabbrica della morte». Oggi su quel suolo sta nascendo il Parco della Rinascita, realizzato da Cobar Spa insieme a de Grecis Cos.e.ma. Verde e a Giustiniana. Per il raggruppamento curiamo la comunicazione dei lavori, e da lì nasce «Voci della Rinascita»: naming e identità visiva, canali social dedicati, produzione video e quattro incontri live aperti al pubblico, ospitati al Comune di Bari, al Politecnico di Bari e in cantiere. L’iniziativa ha il patrocinio del Comune di Bari e del Politecnico di Bari.
Il punto metodologico è la scelta di partire dalla memoria e non dal progetto, e di raccogliere le testimonianze mentre il cantiere è ancora aperto, mettendo nello stesso spazio istituzioni, tecnici, imprese, cittadini e comitati. È la stessa logica che regge i Mass Group: chi vive un territorio non viene consultato alla fine, quando le decisioni sono prese, ma entra nel processo mentre le cose accadono. Il risultato è un racconto corale invece di una campagna.
Cantieri Aperti, per ANCE Puglia
Cantieri Aperti è un format ideato da R.P. Consulting per ANCE Puglia, che sistematizza un’idea semplice: aprire i cantieri e farci entrare i cittadini, a partire dagli studenti delle nostre scuole. In una sola giornata, in contemporanea, cinque cantieri in cinque province pugliesi, uno per sezione territoriale ANCE, in co-organizzazione con le sezioni stesse. Due edizioni realizzate finora, il 27 novembre 2024 e il 4 dicembre 2025, con una copertura di stampa territoriale in ogni provincia e reportage foto e video su ciascun cantiere.
Ogni edizione porta in cantiere circa 1.000 partecipanti, con una media di due scuole per provincia e almeno quattro classi ciascuna. Il valore, per chi fa ricerca, sta in quello che accade dentro: chi costruisce e chi abita si parlano nello stesso luogo e nello stesso momento, senza la mediazione di un comunicato. Le domande che gli studenti fanno in cantiere sono materiale grezzo che nessun questionario avrebbe prodotto.
Dove sta andando
La direzione di lavoro è portare i Mass Group dentro i percorsi di customer journey mapping e le decisioni basate sui dati, dove ciò che una comunità sa collettivamente si può misurare e seguire nel tempo.
Conclusioni
Il Mass Group è oggi una metodologia di ricerca e co-progettazione che unisce rigore qualitativo, partecipazione e tecnologie digitali.
Da tecnica di ricerca elettorale è diventata un ecosistema per la costruzione condivisa di valore, capace di unire politica, mercato e società in un dialogo continuo.
