Dal progetto Buybox di Icam alla nuova frontiera del retail ibrido
Nel 2022, in collaborazione con la prof.ssa Anna Zinola dell’Università Cattolica di Milano, abbiamo pubblicato una ricerca dedicata all’evoluzione del phygital retail, ovvero l’integrazione fluida tra touchpoint fisici e digitali nel customer journey.
Lo studio — commissionato da Icam, azienda pugliese pioniera in soluzioni automatiche di stoccaggio e logistica — ha rappresentato un caso unico di applicazione della ricerca qualitativa ibrida al design tecnologico e strategico.
La metodologia utilizzata, che integra l’approccio fenomenologico con la tecnica del Clinic Test, ha permesso di osservare in tempo reale l’interazione uomo-macchina, restituendo insight profondi sull’esperienza utente e sulle opportunità del retail del futuro.
Il contesto: dal retail tradizionale al phygital intelligente
L’emergenza pandemica ha accelerato un processo già in atto: l’integrazione dei canali fisici e digitali nel retail.
La crescita dell’e-commerce, l’affermazione di modelli click & collect e la diffusione di soluzioni contactless hanno ridefinito la relazione tra brand e consumatori.
Oggi, il phygital non è più una frontiera sperimentale: è il nuovo standard competitivo.
In questo scenario, il progetto Buybox di Icam ha offerto un modello concreto di automazione accessibile e personalizzabile, capace di ridefinire il concetto stesso di punto vendita.
Buybox: lo smart locker che cambia il concetto di retail
Buybox è un touchpoint fisico intelligente, sempre accessibile, modulare e multi-business. Permette il deposito, la vendita diretta o il ritiro di prodotti in modalità self-service 24/7, adattandosi a contesti B2B e B2C. È progettato per operare anche con prodotti deperibili, grazie alla gestione di diverse temperature e alla connettività IoT.
In sintesi, rappresenta un ecosistema phygital mobile, installabile in spazi chiusi o aperti, capace di:
- automatizzare logistica e retailing;
- ridurre i costi operativi e i tempi di consegna;
- offrire un’esperienza contact-free ma personalizzata;
- rafforzare il legame tra tecnologia e customer experience.
La ricerca: un approccio ibrido tra fenomenologia e Clinic Test
Per validare Buybox, R.P. Consulting ha costruito un percorso di ricerca su misura, articolato in tre fasi:
1. Fase esplorativa
Interviste qualitative individuali con manager e decision maker di PMI italiane (20–400 milioni di fatturato), per analizzare l’approccio strategico al phygital e la percezione dei nuovi touchpoint automatizzati.
2. Clinic Test in ambiente reale
Ogni partecipante ha interagito direttamente con la macchina Buybox in diversi scenari (B2B refill, B2C acquisto diretto, click & collect).
Le sessioni sono state videoregistrate per catturare reazioni verbali e non verbali, permettendo un’analisi integrata di user experience, emozioni e comportamento operativo.
3. Fase consuntiva e insight strategici
L’intervista finale ha esplorato le applicazioni pratiche del phygital nei processi di logistica, retail e marketing, identificando nuove opportunità di integrazione omnicanale e progettazione dell’esperienza.
Output e risultati: quando la ricerca guida il design
Il valore della metodologia adottata risiede nella sua capacità di produrre dati multi-dimensionali:
- tecnici, per migliorare design, UX e UI del prodotto;
- strategici, per definire pricing, posizionamento e comunicazione;
- emozionali, per comprendere i timori e le aspettative dei professionisti di fronte all’automazione.
Questo approccio olistico ha permesso di ottimizzare Buybox come soluzione tecnologica e, allo stesso tempo, di individuare nuove traiettorie evolutive per il retail omnicanale, in cui la macchina diventa estensione intelligente dell’esperienza d’acquisto.
Il phygital oggi: tra automazione e human design
Nel 2025 il phygital si evolve ulteriormente:
- i touchpoint diventano ambienti relazionali intelligenti, grazie all’AI generativa e alla personalizzazione predittiva;
- l’automazione si umanizza, restituendo esperienze empatiche e interattive;
- il dato qualitativo torna centrale come chiave interpretativa dei comportamenti complessi.
La lezione del progetto Buybox rimane attuale: l’innovazione tecnologica è efficace solo quando nasce da una comprensione profonda dell’uomo.
